作者：楊佩昌，60后男人，留德學者，經濟史博士。本文為作者在第二屆全國五星品牌論壇上的演講。

我在德國生活比較長時間，一輩子搞德國研究，所以今天依然和大家聊有關德國的話題。

大會的主題是企業(yè)品牌。我想談談德國的品牌傳播和品牌創(chuàng)新。

我想分享一個小故事。大家知道，德國人特別愛吃土豆，每天餐桌上要是少了土豆好像很不習慣。其實之前德國人并不吃土豆，這種從南美傳過來的“食品”被歐洲人特別是德國人視為怪物，他們認為，如果吃了會患某種疾病，因為這種食物圣經上并沒有記載。

可當時歐洲糧食不足，如果民眾不能接受土豆，則隨時會有發(fā)生饑荒的危險。為此，德國政府必須想法讓民眾吃土豆，讓土豆成為德國人餐廳必不可少的東西。政府怎樣向民眾推廣這種陌生的食物呢？

當時普魯士國王想到一個推廣土豆的好辦法。眾所周知，德國人很保守，而且要接受新的東西很不容易。因此，必須喚起德國人的好奇心。首先，國王選擇了一塊很好的土地來種植土豆，并派軍隊把手，而種植時有意讓人看到。德國老百姓很奇怪，國王究竟種植了什么寶貝，居然派士兵保護？

很快，民眾的好奇心被喚起。士兵故意疏忽，讓大家去偷。老百姓認為，國王種的肯定是好東西，于是，很多人把它偷走了，并悄悄種植起來。

第二，國王把土豆作為獎品，獎給有軍功的將士，軍功越高分得越多，土豆成了用生命才能換得的寶貴物品。

第三，上層社會的貴族貴婦人，只要來參加王室舉辦的宴會活動，就會拿土豆來招待，之后還作為禮品送給貴賓。

一傳十，十傳百，土豆就傳開了，大家以為這是非常好的東西。于是，土豆不知不覺帶到了全德國。實際這就是一個品牌推廣和傳播的極好案例?？梢哉f，德國普魯士國王是一個品牌傳播的高手。

品牌傳播手段再高明，沒有質量保證也是無源之水。德國的品牌是建立在質量的基礎之上的，也就是說，如果沒有質量的保障，任何品牌的宣傳都是忽悠。德國產品的高質量有口皆碑，在此不再贅述。

而事情往往都有兩面性。產品質量太高也會給企業(yè)帶來問題。有一家德國企業(yè)，因為產品質量太好了，讓它陷入了經營的困境。這家企業(yè)生產汽車的維修工具等產品，大家都知道，德國的汽車質量是非常好的，不容易壞，就意味著很少去用維修工具，這是其一。其二，它自己的工具也太好了，比如電鉆的鉆頭不容易壞，要想更換工具也很不容易，這就意味著它的銷售很難增長。

企業(yè)很快陷入了困境之中，怎么辦？當時這家公司開會討論：要么降低產品質量，讓產品容易壞掉，董事會表決，沒有一個人同意。要么是降低價格，也沒有人同意。既然質量也不降，價格也不降，怎么辦？于是，他們想到了一個辦法，就是戰(zhàn)略轉移，轉移到哪兒去？轉移到美國去。因為美國汽車相對來說比德國車更容易壞一些。產品轉移到了美國，后來獲得了生機。后來又來到了中國，產品賣的更多了，現(xiàn)在的經營非常好，因為中國是一個大市場。

該公司名叫博世。這就是品牌的戰(zhàn)略轉移、品牌國際化的成功案例。

剛才講的是高質量的、高價格的情況，接下來講高質量、低價格的案例。德國有一家超市非常著名，叫阿爾迪，它是全德國商品價格最低的連鎖企業(yè)，只要到那個店里去，就知道這個產品質量是有保證的，而且價格是最低的，可以放心購買。這家超市經營非常好，以至于美國著名的連鎖企業(yè)沃爾瑪都無法在德國與之競爭，只能退出德國市場。這家企業(yè)何以做到這么低的價格呢？是因為人工非常少，一個店里面兩個到三個員工，頂多四個員工，一個人頂幾個人用，又可以擺放東西，甚至當收銀員。德國什么東西都便宜，但是人工特別貴，阿爾迪采用減少人工的辦法來降低成本。

2012年我和幾個名博前往澳大利亞與陸克文對話，回國前帶幾個人在墨爾本大街上閑逛，并購買一些東西。大家問我，到底去哪兒買比較合適？突然抬頭看見有一家德國品牌——阿爾迪，我毫不猶豫地說，就到這個地方去買，把該買的東西在這里買足了，不用再去別的商場，因為阿爾迪是一個國際性的品牌，很多國家都有。我們在這個商店把所有該買的東西，如奶粉、巧克力等都買齊了，后來他們買完東西到別的商店，發(fā)現(xiàn)我說的很對，其他澳洲商店要比阿爾迪貴了很多。

除了產品質量過硬之外，服務也能夠塑造品牌。有一家德國的公司，選擇了另外一個戰(zhàn)略，即根據(jù)客戶的需求開發(fā)特殊的潤滑油，居然開發(fā)了300多種，這就意味著要花很多的時間、金錢來研發(fā)產品，同時不能做到量產，這是很多企業(yè)都很忌諱的，但這家德國企業(yè)成功了，客戶很依賴該公司產品。這家企業(yè)名為卡爾貝可。

公司把客戶緊緊拴住，更主要的是服務，該公司基本上做到了一對一服務，一個客服人員面對另外一個客戶，而且要保持常年聯(lián)系，做到24小時把貨送到。這是他們的承諾。

另外一家著名的企業(yè)是寶馬公司，他們把寶馬這個品牌跟時尚、休閑結合起來，這就是品牌的精準定位。

德國品牌為什么可以做得長盛不衰？德國人做事情有長遠的眼光何重視細節(jié)有很大的關系。德國有一家設計公司，通過投標在南非設計一個公園，叫德塞公園。建造好了之后，南非人認為花了那么多錢，不值得。后來要建另外一個公園就不請德國人了，他們自己建。南非自行建造的公園后來出了問題。公園建好了以后才發(fā)現(xiàn)，門太小了，人多的時候非常擁擠，而且到夏天的時候，乘涼的地方太少，而且凳子也不夠，還有很多的問題，比如還有積水等。而德國設計建造的公園，根本沒有這些問題?？墒谴蠹抑溃瑒倓偨ㄔ斓臅r候，南非人一方面嫌價格貴，而且還覺得這個設計很愚蠢，門這么大，搞那么大干什么，嘲笑德國人的設計。事實上，這是德國人精心設計的。兩家公園幾年被比出結果來了。正因為是這樣，所以德國品牌在得到了很高的美譽度。

此外，除了德國我還特別想講以色列的創(chuàng)新，因為我10月份剛去過以色列。到了以色列以后，感覺那個地方太荒涼了，如果把我們放在那個地方，真不知道在那兒怎么生存，除了沙漠就是很荒涼的地方。但是，以色列把這么一個個城市建得那么漂亮。

以色列人很會創(chuàng)新。舉一個例子，死海這個品牌怎么放大的，一般來說，建一些酒店，吸引更多的人到死海去游泳。這是普通人能夠想到的，但是以色列人將死海當成了寶貝，把死海的泥沙開發(fā)成很多保健品，用來擦臉或者擦手，甚至還有不少保健功效，例如治療頸椎、腰椎等。我們去過一個商店，我問過他們營業(yè)額是多少，回答是每年上千萬美元。

我們還去過一個地方，是以色列的濕地公園，那里有五億只長頸鶴。這里原來是一片沼澤地，有很多毒氣。以色列把這個地方改造好了，不僅長草，而且水也很清潔，所以現(xiàn)在長頸鶴也到了這兒休憩，一共有5億只，我當時問他們是怎么知道數(shù)量的？他們回答說是用軍事雷達探測的。

我們還參觀離死海不遠的一個城堡，這個城堡是幾千年前以色列人用來抗擊羅馬人的。一個小城堡每天有那么多的游客去參觀，他們是怎么做到的？以色列前總統(tǒng)佩雷斯告訴我們，以色列的活力是永遠在創(chuàng)新中，不斷地創(chuàng)新品牌，這就是以色列一個小小的國家，具有這么強大競爭力的原因。

品牌再好也是需要推廣的，推廣需要找到合適的路徑，傳統(tǒng)的媒體還有一定的作用，但現(xiàn)在是網絡時代，離開網絡來談品牌宣傳，好像不太現(xiàn)實。2012年我去澳大利亞，一位朋友做奶粉、紅酒生意，希望我們幫忙做一下品牌宣傳。從澳洲回來后大家寫文章，并附加了公司的一些關鍵詞，到了12月份的時候，這位朋友打來電話說，三個月銷售比以前八個月還翻一番。

為何突然在中國銷路大增了呢？以前中國的銷售商嫌這家公司太小，沒有和他們合作，后來因為大量的網絡宣傳，讓銷售商感受到這家企業(yè)品牌推廣的力度，從而打開了中國市場。

所以，這個時代酒香也怕巷子深，需要更多的宣傳和推廣，也希望在座獲得五星級品牌的企業(yè)下更多的功夫，有實效地推廣自己的品牌，通過品牌的推廣而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。